自2024年启动“学习胖东来”的调改计划以来，永辉超市在北京市场的转型步伐持续加速。截至6月初，已有8家门店完成“胖改”，其中丰台区千禧街店、通州区万达店等标杆项目成为区域消费热点。

　　以端午节前开业的通州万达店为例，5月22日开业的通州万达店成为现象级事件：有报道称开业首日客流突破5万人次，商场外排队人群绵延数百米，甚至出现“通州一半人都来了”的说法。

　　另据报道，开业前四天累计销售额突破700万元，进店客流同比增长超200%，单日最高客流达3.2万人次。端午假期期间，北京7家调改门店客流较去年同期平均增长70%以上，部分门店日销突破140万元…？

　　笔者的亲身经历也验证了相关报道。为写文章探访通州万达店，前四天愣没挤进去！好在端午节时人流稍减，到店实地观察了一番。听到周边人的议论，提到这家店满口是“胖东来”，看起来，胖东来模式真的是深入人心，似乎也是众望所归。

　　步入永辉通州万达店，感觉的确是很宽敞。随意逛逛，过道一点儿没有局促感。有报道说超市过道统一拓宽至4米。货架的排列让人感到很舒服，一点儿没有某品牌会员店的压抑感。报道说货架高度统一降至1.6米，的确有视野豁然开朗之感。

　　在购物上，现切水果每四小时打两折，好多人嘀咕要再逛一会儿，等到六折在下手。榴莲柜台旁边配备防刺手套，还有挑选指南。在水产区，看到条幅“只卖海鲜不卖水”，在冻品区，有厚手套备着。

　　从购物体验上看，看到货架上每个一段就挂着放大镜，显然是为方便老年顾客查看商品信息准备的。我还看到了餐吧，菜香扑鼻。

　　商品结构重组。胖改后食品百货类新增42%，烘焙、熟食等现制品类占比提升至20%，进口商品占比近20%。通州万达店引入烘焙商品81种、熟食近300种，商品结构已达胖东来的80%以上。

　　销售模式创新。如前边提到的现切水果每四小时打两折，对保鲜要求高的鲜食、蔬菜之类实现日日清等等。

　　体验细节优化。除前边提到的货架高度统一降至1.6米，主通道拓宽至4米外，收银机台增加至24台，购物动线更趋人性化。增设免费直饮水、宠物寄存等便民服务。

　　在通州店探店，切身体会到了“胖东来模式”的亲切、接地气。那种舒适度极佳的获得感，令人难忘。不过，过程中，还是有些地方觉得还可有些提升。

　　胖东来的核心竞争力在于“财散人聚”的企业文化，但永辉的员工仍有待提升。有报道称也永辉的员工处理果切时动作犹豫，面对顾客询问产地信息，需反复翻看标签才能回答，我也看到这个情况。据说，为准备胖改后的重张，永辉派出员工赴河南培训，但300余人的速成培训显然难敌胖东来常年沉淀的服务默契？

　　从报道上看，有顾客投诉石景山喜隆多店员工在户外抽烟、大兴鸿坤广场店员工对促销政策解释不清，甚至出现变质商品退换纠纷处理不及时的情况。正如胖东来创始人于东来所言：“很多企业调改后仍按旧习惯经营，这是致命问题”。

　　在探店过程中，身在永辉超市，耳边的人却是“言必称胖东来”。这种错位感，让人不由得对永辉超市的品牌建设生出疑虑。

　　初期调改店的客流红利，很大程度上依赖胖东来自有商品的引流效应。但随着胖东来与京东达成战略合作，其自有品牌于2025年6月全面上线京东平台，北京消费者无需到店即可购买。这一变化直接冲击永辉的差异化优势——通州万达店的胖东来DL橙汁、坚果燕麦脆等商品，在京东上线%。

　　更严峻的是，永辉自有品牌占比仅5～15%，远低于胖东来的30%和山姆的40%，尚未形成替代竞争力。

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　　表面上看，永辉通过频繁打折（如现切水果四小时两折）吸引客流，但部分商品价格仍高于竞争对手。据报道，以通州万达店为例，其进口牛奶价格较盒马鲜生高15%-20%，烘焙类产品均价与山姆会员店持平但品质存在差距。

　　更值得关注的是，调改店的运营成本显著增加——员工数量与工资双升、冷链设备投入加大，若销售额无法持续增长，可能陷入“高成本-低毛利”的恶性循环。

　　永辉试图通过“裸价直采”压缩流通成本，但实际操作中遭遇多重阻力。某外资奶粉品牌销售负责人透露，超市要求的“裸价”几乎压缩了品牌方全部利润空间，导致部分供应商选择减量定制化产品（如小包装、低克数）应对成本压力。

　　生鲜直采方面，永辉的“去供应商化”需面对现金流压力与品控风险。例如，有消费者在雪球平台反映，通州万达店活虾存活率不足80%，而熟食区炸鸡货架、油条等商品普遍存在凉售现象，与胖东来的“现制现售+恒温保存”标准差距明显。

　　胖东来董事长于东来坦言：“帮扶只能持续两年。”应该说永辉的深层变革才刚起步。当“打卡热潮”退去，决定成败的关键在于——能否将员工高薪转化为主动服务意识，将网红商品进化为自有产品体系，最终在“胖东来基因”之上，长出属于永辉的零售新生命。

　　正如通州店生鲜柜上那句提示：“鲜切水果按1-4顺序吃口感更佳。”零售转型又何尝不是一场讲究次序与火候的艺术？

　　永辉的“胖改”已切好食材，现在最需要的，是掌握让消费者回味无穷的烹饪之道。

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